Branding komt van brandmerken
Branding komt van brandmerken... zeggen ze. Of is er meer aan de hand? Jazeker, er is meer aan 'the brand'. Bij brandmerken zeiden de eigenaren: 'Dit is van mij'. Bij branding zeggen de mensen achter het merk: 'Dit zijn wij en we doen het voor jou.'
Er is dus een verschil.
Vroeger kochten mensen hun producten op de markt of in de winkel op de hoek. De kopers kenden hun verkopers. Er was een relatie. Je ging voor de worst bij Piet de Slager en nam gelijk wat snackspek mee naar huis.
Toen eenmaal de massaproductie op gang kwam en winkels door ketens werden opgeslokt, was dat persoonlijke tintje ineens weg. Consumenten kochten nog steeds producten, maar het relatie-aspect was verdwenen uit de transactie. En eigenlijk vonden consumenten dat niet leuk.
In de jaren 50 was het nog cool om een warenhuis binnen te stappen. Maar op een gegeven moment raak je daar op uitgekeken. Uitgestalde waren zijn lang zo leuk niet als de lieve winkeldame met haar verzorgde uiterlijk of de vriendelijke brompot die uit zijn woonkamer aan komt stommelen om je te helpen.
En de online uitgestalde goederen in de webshop zijn nóg sterieler en onpersoonlijker.
Nee, toen bedrijven overgingen tot het creëren van merken, was dat veel meer dan met een heet brandijzer initialen in het product branden. Er ontstonden als vanzelf persoonlijkheden.
Een merk werd een virtuele persona die de drager was van de identiteit van de organisatie. Het merk straalde het karakter van de organisatie uit.
Dat deden die organisaties deels bewust, maar het was vooral de behoefte van de consument om met een persoon van doen te hebben. En als het dan geen kraamverkoper kan zijn met wie je over het weer ouwehoert, laat het dan een merk zijn.
De consument wil een relatie. Daarom zijn consumenten altijd al net zo betrokken geweest bij branding. Branding is niet zomaar een strategie om het marktaandeel te vergroten; het is een manier om de relatie tussen producent/verkoper en consument/koper te herstellen.
De relatie die door de schaalvergroting en verontmenselijking van het kapitalisme ernstig in gevaar is gebracht.
Ik zeg niet dat alle branding daarin slaagt of dat het altijd juist is gemotiveerd. Maar ik zeg wel dat branding potentieel een manier is om de menselijke relatie terug te brengen in ons transactionele verkeer.